Starke Marken bringen Imagegewinn

Mehr Umsatz für den Handel, mehr Überblick für den Verbraucher: So lässt sich die neue POS-Lösung von Edding auf den Punkt bringen. Wir sprachen mit Shaun Ardern, Vice President International Marketing Writing & Marking bei Edding.

Herr Ardern, Sie haben vor über einem halben Jahr bei Edding die Verantwortung für das Internationale Marketing übernommen. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation der PBS-Branche aus Ihrer Sicht?
Ardern: Wenn wir den Gesamtmarkt für Bürobedarf in Europa und Deutschland zahlenmäßig betrachten, entwickeln sich die Märkte leicht rückläufig. Damit haben aktuell alle Marktteilnehmer sowohl auf Handelsseite als auch auf Herstellerseite zu kämpfen. Die Entwicklung aus Sicht von Edding sieht jedoch nach wie vor sehr gut aus. Im Jahr 2013 haben wir erneut ein Rekordjahr zu verzeichnen. Auch der Start in das aktuelle Jahr ist uns sehr gut gelungen und wir sind mit den Ergebnissen aus dem ersten Quartal zufrieden. Dabei stellen wir deutlich fest, dass dieses Wachstum sowohl aus neuen Kategorien wie Druckerpatronen und Sprays als auch aus der gezielten Vermarktung unserer Kernkategorien generiert wird. Die Strategie auf unsere Kernkompetenzen zu setzen und pro-aktiv mit neuen Marktimpulsen umzugehen, zahlt sich aus.

Was haben Sie am Auftritt der Marke „Edding“ verändert?
Ardern: Bei Edding ist Kontinuität ganz wichtig. Daher habe ich mir in den ersten sechs Monaten einen Überblick über den Markt und über Edding verschafft. Dabei haben wir, wie vorhin erwähnt, festgestellt, dass unsere Marketingstrategie zu guten Ergebnissen führt. Eine wesentliche Säule dabei ist der Fokus auf unsere „Business-to-Consumer“ Kategorien. In diesem Bereich haben wir allerdings auch gesehen, dass unsere verstärkte Verbraucherorientierung bislang nur bedingt am Point-of-Sale (POS) umgesetzt ist. Daher werden wir uns in den nächsten Jahren auf einen deutlich besseren Auftritt am POS konzentrieren. Hierbei spielt unser neuer POS-Shop eine zentrale Rolle.

Wie haben Sie das neue Konzept für den neuen POS-Shop entwickelt?
Ardern: Am POS haben wir durch intensive Befragungen, Messungen und Beobachtungen die Kaufentscheidungsprozesse transparent gemacht. Dabei stellten wir fest: Erstens ist der Stiftkauf fast immer geplant, zweitens sucht der Verbraucher Stifte nach Anwendungsmöglichkeiten für nahezu alle Materialen. Und schließlich wird jede Orientierungshilfe vom Konsumenten dankbar angenommen. Das ist das Fazit der neuesten Edding Shopperstudien. Diese weitreichenden Ergebnisse haben wir anschließend mit der Entwicklung des hochwertigen neuen POS-Shops konsequent und verkaufsfördernd umgesetzt.

Wie wichtig ist eine gute Erstplatzierung für den Abverkauf im Ladengeschäft?
Ardern: Der Stiftkauf ist in den seltensten Fällen ein Impulskauf, sondern fast immer wird gezielt nach einer Lösung für eine bestimmte Anwendung gesucht. Deshalb ist eine optisch wie inhaltlich attraktive Erstplatzierung entscheidend für den Erfolg. Genau wie eine optimale Sortimentsbreite und tiefe. Gerade im Fachhandel erwartet der Konsument das komplette Sortiment. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns mit unserer neuen Regallösung nicht nur auf Kernprodukte wie Lack- und Permanentmarker, sondern haben eine passende Idealbestückung entwickelt, die alle Anwendungs- und Oberflächenbereiche abdeckt. Das erhöht die Wahrnehmbarkeit des gesamten Produktportfolios, denn das Gesuchte wird schnell gefunden, Zusatzkäufe werden generiert und die Kompetenz des Fachhandels wird unterstrichen.

Wie sehen die Orientierungshilfen konkret aus, die Sie mit dem neuen Shop umgesetzt haben?
Ardern: Licht lockt Leute an, setzt die Produkte am POS in Szene und zieht die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. Deshalb ist unser POS-Shop komplett mit LED beleuchtet. Weitere Orientierungshilfe bieten wir mit einem besonders durchdachten Kundenleitsystem, das dem zweiten Fazit der Studie gerecht wird. Sehr wichtig ist dabei die Strukturierung nach Anwendung. Sie ist – laut Edding Studien – für Verbraucher das wichtigste Suchund Kaufentscheidungskriterium. Eine erste Orientierung bietet das Kopfschild mit Hinweisen zu verschiedenen Anwendungsbereichen und Materialien. Detailinformationen und die spezifischen Produkteigenschaften findet der Verbraucher auf den Schildern zu jedem Artikel. Zusätzliche Orientierungshilfen werden dankbar angenommen – auch vom Handel: Dieses dritte Kernfazit haben wir ebenfalls direkt umgesetzt. Ob erklärende (Produkt-)Texte, Bilder oder auch die integrierte Station mit Testblöcken aus verschiedenen Materialien: So hochwertig ausgestattet übernimmt der Shop am POS die Funktion des „stillen Verkäufers“. Zu den weiteren cleveren Details zählen unter anderem Schubladen, die ausreichend Stauraum bieten und die Integration der EAN Codes, damit Händler unkompliziert nachbestellen und auffüllen können.

Sollte der Fachhandel weiter auf Marken setzen?
Ardern: Starke Marken wie Edding bringen dem Fachhandel nicht nur mehr Umsatz, sondern stärken auch sein Image. Der Konsument geht bewusst in den Fachhandel, weil er hier Markenprodukte erwartet und mit kompetenter Beratung rechnen kann. Und die Zahl der Verbraucher, die bewusster konsumieren, qualitätsorientierter sind und sich für Markenprodukte entscheiden, steigt weiterhin. Durch das Anbieten von Markenprodukten unterstreicht der Fachhandel seine Kompetenz und erfüllt den hohen Qualitätsanspruch der Verbraucher. Mit dem neuen Shop haben wir die Markenwiederkennung am POS bewusst ausgebaut, beispielsweise mit einer starken Logopräsenz, aber auch durch die Gestaltung des Shops in der Markenfarbe Weiß. So wird der Einkauf am Edding POS-Shop zum Erlebnis und lässt den Umsatz steigen. Denn zufriedene Kunden sind wiederkehrende Käufer. Weitere Informationen rund um unsere neue Präsenz am Point of Sale erhalten die Handelspartner über unseren Außendienst.