Messe Frankfurt 31.01.2015

Neue Christmasworld-Studie: „Weihnachtsdekoration in deutschen Shopping-Centern“

Im Auftrag der Christmasworld der Messe Frankfurt hat das EHI Retail Institute in Köln insgesamt 64 Manager unterschiedlicher Shopping-Center aus verschiedenen Regionen und mit unterschiedlich großen Flächen in Deutschland befragt. Die Studie liefert somit einen aufschlussreichen Überblick zur Gesamtsituation deutscher Shopping-Center. Trotz der sehr heterogenen Landschaft und auch unterschiedlichen Aussagen in punkto Anschaffungskosten, sind sich die Shopping-Center-Experten in einem Punkt einig: Die Investitionen in Weihnachtsdeko zahlen sich aus: Zur umsatzstärksten Zeit des Jahres rentiert es sich, Stimmung zu machen. Rund 24 Millionen Euro geben deutsche Shopping-Center pro Jahr für Weihnachtsdeko aus.

“Wichtig für den Erfolg ist aus unserer Sicht die uneingeschränkte Fokussierung auf den Kunden. Eine emotionale Bindung kann nur in einem erlebnisorientierten Umfeld aufgebaut und gepflegt werden,” bestätigt Klaus Striebich, Vorsitzender des Vorstandes des German Council of Shopping Centers und stellt weiter fest: “Hierbei kommt dem letzten Monat des Jahres eine entscheidende Bedeutung zu. Echte Weihnachtstimmung bekommen Menschen erst beim Besuch der festlich geschmückten Stadt und nicht im Netz.” Und so investieren deutsche Shopping-Center in der Weihnachtszeit in emotional aufgeladene Einkaufswelten. Mit stimmungsvoller Dekoration unmittelbar am Point-of-Sale schärfen sie ihr Profil gegenüber dem eher nüchternen Handelsklima im Netz und bieten Konsumenten attraktive Mehrwerte. Damit sich das wichtigste Geschäft des Jahres garantiert zum tragenden Umsatzhighlight entwickelt, setzen Shopping-Center sehr bewusst auf langlebige, aufwändige, flächendeckende und zumeist traditionelle Weihnachtsdekoration – zu diesem Ergebnis kommt die Studie, die zur internationalen Leitmesse für Dekoration und Festschmuck vom 30. Januar bis 3. Februar 2015 in Frankfurt am Main veröffentlicht wird.

Ein Blick auf einige zentrale Ergebnisse:

Weihnachtsdekoration: Jeden Cent Wert
Investitionen in Weihnachtdekoration zahlen sich aus, denn die Weihnachtszeit spielt nach wie vor eine herausragende Rolle im Jahresumsatzgeschäft des Handels. Nicht alle Center geben ähnliche Summen für das wichtigste Fest des Jahres aus. Der Grund: Die Shopping-Center verfügen über unterschiedliche große Budgets. Die Investitionshöhe hängt außerdem unmittelbar mit der Größe des Centers zusammen, seiner Lage, der Stärke der Werbegemeinschaft und wie oft neue Weihnachtsdekoration gekauft wird. Aber auch die Erwartungshaltung der Konsumenten hat nach Angaben der Befragten Einfluss darauf, was ein Shopping Center sich die Weihnachtsdekoration kosten lässt.

Pro Jahr 24 Millionen Euro für Weihnachtsdeko
Insgesamt verfügen alle Shopping-Center in Deutschland über eine Mietfläche von ca. 12,2 Millionen Quadratmetern. Wird diese Gesamtmietfläche je nach Centertyp anteilig gewichtet, so ergibt sich eine jährliche Investitionssumme für Weihnachtsdekoration in deutschen Shopping-Centern von rund 24 Millionen Euro – inklusive Materialien, Planungs- und Betriebskosten, Auf- und Abbau und Lagerung.

Dabei investieren klassisch innerstädtische Shopping-Center mit 2,74 Euro pro Quadratmeter die größten Summen, gefolgt von klassischen Shopping-Centern in Stadtteilen mit 1,73 Euro pro Quadratmetern. Auf der grünen Wiese und in Fachmarktzentren wird mit rund 1 Euro deutlich weniger Geld für Weihnachtsdekoration ausgegeben.

Festdekoration wird gekauft oder auch geleast
Weihnachtdekoration wird in den meisten Fällen gekauft: Flächendeckend benötigte Materialien wie Lichterketten, Fassadenbeleuchtung, künstliche Tannenwaren, Kugeln und Baumschmuck kaufen über die Hälfte der Center. Zwischen 37 Prozent und 43 Prozent der Shopping-Center leasen aber auch die Dekowaren. So gut wie gar nicht wird die flächendeckende Dekoration dagegen gemietet. Anders bei Großobjekten: Bewegliche Figuren, Krippen oder Lichtobjekte beispielsweise werden seltener gekauft, öfter geleast und am häufigsten gemietet.

Hoch im Kurs:
Flächendeckende, auffallende Weihnachtsdeko
Um die Kundschaft in weihnachtliche Stimmung zu bringen, erstrahlen die Shopping-Center zumeist sowohl innen als auch außen in weihnachtlichem Glanz – stimmungsvoll inszeniert werden Außen- und Innenfassaden, Dächer, Decken, Rolltreppen und Eingangsbereiche. 79 Prozent der Center inszenieren außerdem spezielle Aktionsflächen innerhalb der Malls. Zurückhaltung ist dabei nicht angesagt. An Weihnachten darf’s nach Ansicht der Center Manager schon ein bisschen mehr sein. Die Weihnachtsdekoration soll demnach ein echtes Highlight sein und die Hauptrolle im Center spielen. Dabei bevorzugen die meisten Shopping Center (61 Prozent) traditionelle Dekoration, während weniger als ein Fünftel ihre Kunden mit moderner Dekoration begeistern möchten.

Entscheidend beim Erwerb der Dekoware: Qualität
Bei der Anschaffung der Weihnachtsdekoration entscheidet nicht etwa der Preis, sondern die Qualität: Langlebigkeit und gute Verarbeitung sind nach Ansicht fast aller Befragten (97 Prozent) ein sehr wichtiges oder wichtiges Kriterium bei der Produktwahl. Auf niedrige Kosten schauen dagegen nur etwas über die Hälfte der Center. Und für 42 Prozent spielt der Preis gar keine bedeutende Rolle.
Defekte oder unzeitgemäße Dekoration ersetzen alle Center jedes Jahr im geringen Umfang. Festzuhalten aber bleibt: Jedes zweite Shopping-Center verwendet die Weihnachtskonzepte zwischen sieben und zehn Jahren.

Weitere Ergebnisse liefert der Management Report – zu finden unter www.christmasworld.messefrankfurt.com