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Studie 29.01.2015
PBS: Deutsches Marktvolumen schließt 2014 leicht im Minus
Nach vorläufigen Berechnungen von Markenmedia24 legten „Grußkarten, Kalender, Alben/Diarien” 2014 gegenüber dem Vorjahr um fünf Prozent zu. Der deutsche Gesamtmarkt für Papier, Bürobedarf und Schreibwaren (PBS) schloss dagegen 2014 mit rund 14,7 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen unter Vorjahr ab. Auf der Distributionsseite zählt dabei der Facheinzelhandel zu den Verlierern.
Rund um Papier, Bürobedarf und Schreibwaren ist der Markt nachhaltig in Bewegung. Modische Einflüsse beeinflussen Produktentwicklungen und Einkaufsverhalten ebenso wie die grundlegenden Veränderungen der modernen Arbeitswelt sowie die unaufhaltsame Digitali- sierung der Kommunikation.
Weit weniger dynamisch ist das Bild, welches die Marktdaten von der Branche zeichnen. So blieb das Distributionsgefüge im Zeitraum von 2010 bis 2014 relativ stabil, weiß Marketmedia24: Neben dem Großhandel, der in diesen fünf Jahren stets mit über 38 Prozent Marktanteil die Nummer eins am Markt blieb, hielt sich der Fachhandel ebenso zuverlässig auf Platz zwei. Allerdings musste der Fachhandel vergleichsweise stark Federn lassen. Sein Marktanteil schrumpfte von 32,1 Prozent in 2010 auf 30,7 Prozent in 2014. Und die Kurzfristprognosen von Marketmedia24 erwarten für den Facheinzelhandel ein weiteres Abschmelzen der Marktanteile.
PBS-Fachhandel verliert
Tatsächlich sind die „Rahmenbedingungen für Facheinzelhändler schwierig“, beurteilt Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Wohnen und Büro e.V., Köln, die Lage „Filialisierende Einzelhandelsunternehmen können – bedingt durch ihre Nachfra- gestärke – heute selbst Markenprodukte billiger anbieten, als der Fachhandel. Die Kalkulati- on der PBS-Branche reicht für attraktive und damit teure Standorte sowie Fachpersonal nicht aus, rentablere Branchen treiben damit die Mieten hoch und verdrängen den PBS- Fachhandel.“
Die Ausweichstrategien des Fachhandels gleichen denen der Kollegen in anderen Branchen. Cross-Merchandising im Sinne von Zielgruppenorientierung, Profilierung und Erlebniskauf lautet auch für den PBS-Fachhandel das Gebot der Stunde – insbesondere mit Blick auf die Wettbewerber, die nicht stationär unterwegs sind.
Allerdings entwickelt sich der Marktanteil des Distanzhandels eher mäßig, wenn auch konsequent aufwärts: Versender, inklusive Online-Handel haben ihren Marktanteil in 2014 auf 15,7 Prozent gesteigert. Das entspricht gegenüber 2010 einem Umsatzplus von 12,5 Prozent. In der Rangfolge bleiben die Distanzhändler vielleicht nicht die „ewigen“ Dritten, sondern nähern sich dem Fachhandel weiter an.
Dessen Marktanteilsverluste überra- schen Thomas Grothkopp aus den genannten Gründen nicht, wenngleich diese auch nicht das Aus für die Branche bedeuten. „Vielmehr ändern sich die Geschäftsmodelle in andere Branchen hinein, die PBS-Sortimente sind nicht mehr dominierend, aber weiter- hin im Angebot.“
Industrie ist zuversichtlich
Gute Laune herrschte bereits Ende 2014 in der deutschen PBS-Markenindustrie. Zwar seien die Umsätze in den Bereichen Papier und Büro bis September hinter den Erwartungen zu- rückgeblieben. Dennoch gab sich der Industrieverband Papier, Bürobedarf, Schreibwaren im FMI e.V. Düsseldorf, für das Jahresende 2014 zuversichtlich und für 2015 durchaus optimis- tisch. Denn die Verbandsmitglieder streben für das laufende Jahr ein durchschnittliches Um- satzplus von 3,5 Prozent an, heißt es auf der Homepage des Verbandes.
Diesen Optimismus teilen die Marktmodelle von Marketmedia24 mit Blick auf den deutschen Markt nicht. Vielmehr erwarten die Kölner Marktforscher, die regelmäßig Markt- und Han- delsdaten in über 400 Warengruppen erheben, dass sich das Gesamtmarktvolumen der PBS-Artikel mittelfristig weiter zurück entwickelt. Dabei wechseln sich wie schon 2014 die Gewinner und Verlierer unter den insgesamt zwanzig erfassten Teilmärkten der Branche ab. Zum Beispiel dürfte der Gesamtbereich „Büro- und Schulwarenbedarf“ nach einer Umsatz- delle in 2015 bis Ende 2016 wieder leicht Fahrt aufnehmen. Stetig bergab geht es allerdings mit der Nummer eins: „Papiere für Haushalt und Büro“ schlossen 2014 mit einem Gesamtvo- lumen von gut 8,2 Milliarden Euro rund 2 Prozent schlechter als im Vorjahr ab. Auch die Kurzfristprognose von Marketmedia24 weist für diesen Teilmarkt keine Trendumkehr aus.
Allerdings kommt gerade aus Trendsicht ein augenzwinkerndes Quäntchen Trost für die Branche. So postulierte Anfang Januar der Verband der Deutschen Möbelindustrie e.V. an- lässlich der Pressekonferenz zur Internationalen Möbelmesse in Köln das Comeback „von allem, was schon einmal war“. Nostalgie sei deutlich im Zeitgeist, erläuterte Ursula Geismann, Trend- und Designexpertin des Verbandes, weil sie Sicherheit gibt, in einer Zeit, in der sich alles und jeder ständig selbst überholt. So sei die gute alte Schallplatte wieder auf dem Markt, Stempel kämen beim Kinderspielzeug zurück und echte Digital-Kritiker bevor- zugten sogar wieder die mechanische Schreibmaschine, die keinerlei Spuren hinterlasse.
Eine Rückkehr in vordigitale Zeiten wird es dennoch für die PBS-Branche nicht geben. We- der für die Produktentwicklung noch für die Vertriebswege.
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