ECC Köln 25.02.2014

Überraschendes Ergebnis einer Studie über Direktvertrieb

Für die Februar-Ausgabe des ECC-Markenmonitor wurden in Zusammenarbeit mit Commerce Connector die Websites von zehn führenden Markenherstellern der untersucht. Analysiert wurde, ob die Hersteller-Websites vorrangig auf die Unterstützung des stationären Händlernetzes abzielen oder ob die Top Player der Branche deutlich erkennbar auf den Online-Direktvertrieb setzen und diesen entsprechend stark fördern.

Die Studie kommt dabei zu folgendem Ergebnis: „Acht der zehn untersuchten Markenhersteller der Branche betreiben aktuell keinen eigenen Online-Shop. Fünf der betrachteten Unternehmen leiten Kaufinteressenten indes zur Warenbestellung an Online-Händler weiter. Nur die Hälfte der betrachteten Top Player der PBS-Branche nutzt die eigene Website zur Unterstützung des stationären Händlernetzes.“ Unterstrichen wird diese Aussage durch eine grafische Darstellung, die fünf Markenhersteller ins Abseits rückt: „Unterhalb dieser Linie keinerlei Unterstützung des stationären Händlernetzes.“

Lamy und Faber-Castell seien die einzigen Hersteller mit eigenem Direktvertrieb, wenngleich es sich bei dem Online-Shop von Faber-Castell um einen Zubehör-Shop handelt, in welchem nur Ersatzteile wie etwa Patronen, Stiftkappen und Minen verkauft werden. (Der Lamy-Shop wird übrigens von einem Händler aus München betrieben, A.d.R.). In der Kategorie Online Direktvertrieb/Produktpräsentation belegen die Hersteller darum die ersten beiden Plätze. Insgesamt könne jedoch keiner der untersuchten Hersteller in dieser Kategorie Punktwerte im oberen Drittel der Bewertungsskala erreichen, weil die Online-Shops nicht dem aktuellen State of the Art im E-Commerce entsprechen.

Faber-Castell setze neben seinem eigenen Zubehör-Shop ebenfalls auf die Weiterleitung aus der Einzelproduktansicht zum Online-Shop Duo schreib & spiel. Dass die Wirklichkeit in der PBS-Welt allerdings anders ausschaut, scheint die Analysten wenig zu interessieren. Es stellt sich hier nun die berechtigte Frage, ob die Markenhersteller, die bei dieser Betrachtung schlechter abgeschnitten haben, überhaupt ein echtes Interesse an einer höheren Bewertung haben – sprich als Direktanbieter zu punkten.

Dann stellt ECC auch noch fest, dass drei der zehn analysierten Branchen-Top Player ihre Produkte weder direkt online vertreiben, noch verlinken sie zu Shops von Händlern, die das gewünschte Produkt im Sortiment führen. Kaufinteressenten werde also keinerlei Möglichkeit geboten, die Artikel über die Herstellerseite zu beziehen. „Gerade der PBS-Bereich mit seinem großen Geschenke-Sortiment hat hier Potenzial. Hersteller, die einen eigenen Online-Shop aufgrund hoher Kosten oder niedriger Warenkörbe scheuen, sollten gezielt in die Unterstützung ihres Händlernetzes – online wie offline – investieren“, rät Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

In der Zusammenfassung kommt die Studie zu dem Schluss: „Kunden, die sich vor dem stationären Kauf gerne online über nahegelegene Verkaufsstellen informieren möchten, bieten die Hersteller-Websites also keinen Mehrwert.“

Der ECC-Markenmonitor untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden zwölf ausgewählte E-Commerce-Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Top Player in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Markenhersteller in ein Portfolio.

Ein Blick in eine andere Studie des ECC Köln aus dem vergangenen Jahr stimmt allerdings wieder versöhnlich: „Online-Shops haben viele Vorteile: Sie bieten meist ein großes Sortiment und man muss sich beim Einkauf weder Gedanken über die Parkplatzsuche noch über die Öffnungszeiten machen. Dennoch erfreuen sich stationäre Ladengeschäfte weiterhin großer Beleibtheit beim Kunden. Denn sie bieten das, was er am meisten sucht: ein emotionales Einkaufserlebnis. Dies geht aus einer Studie des ECC Köln hervor, für die in Kooperation mit IBM Deutschland und Core Media 1000 Internetnutzer im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt wurden. Ach du schöne Online-Welt.(gia)