EHI-Studie 16.08.2024

Retail Media transformiert den Werbemarkt

Retail Media etabliert sich als bedeutender Bestandteil im Marketingmix, wie die aktuelle EHI-Studie in Zusammenarbeit mit Google zeigt. Durch die intelligente Nutzung von First-Party-Daten und die Kombination von Onsite- und Offsite-Kanälen schaffen Händler und Marken gezielte, personalisierte Einkaufserlebnisse, die weit über traditionelle Werbeformate hinausgehen.

Die Digitalisierung und das Aufkommen von First-Party-Daten haben das Potenzial von Retail Media im deutschen Einzelhandel deutlich gesteigert. Dies zeigt die neueste EHI-Studie „Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken“, die in Kooperation mit Google durchgeführt wurde. Retail Media entwickelt sich dabei nicht nur zu einem lukrativen Geschäftsmodell, sondern auch zu einem entscheidenden Werkzeug, um Konsument
sowohl online als auch offline gezielt anzusprechen.

„Retail Media erlebt aufgrund der Digitalisierung, First-Party-Daten und E-Commerce ein starkes Wachstum und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Zukunft liegt in der intelligenten Nutzung von Daten, und obwohl sich Retail Media noch in der Entwicklung befindet, wird es sich als fester Bestandteil im Mediamix etablieren. Sowohl Händler als auch Marken profitieren davon: Händler erzielen zusätzliche Einnahmen, während Marken Konsument
gezielter ansprechen können“, erläutert Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland.

Besonders im Bereich der Werbeplatzierung setzen Händler vermehrt auf First-Party-Daten, um über Offsite-Plattformen wie Google, Facebook und YouTube die Reichweite ihrer Kampagnen zu maximieren. Laut der EHI-Studie verwenden 91 Prozent der befragten Händler Offsite-Medien für ihre Werbemaßnahmen, wobei Suchmaschinenmarketing (SEA) mit fast 40 Prozent der Ausgaben dominiert, gefolgt von sozialen Medien, Newslettern und Apps mit jeweils etwa 20 Prozent.

Trotz der Potenziale, die Retail Media entlang des gesamten Marketing-Funnels bietet, investieren Marken derzeit hauptsächlich in verkaufsfördernde Maßnahmen. Die Herausforderung besteht darin, Marken von der Effektivität des Upper Funnels im Retail Media zu überzeugen. Eine transparente Darstellung der Werbewirkung und die Bereitstellung relevanter KPIs sind hierfür entscheidend. Künstliche Intelligenz spielt dabei eine zentrale Rolle, indem sie die First-Party-Daten anreichert und eine präzisere Zielgruppenansprache ermöglicht.

Die EHI-Studie unterstreicht, dass Retail Media zwar noch in der Entwicklung ist, aber bereits jetzt als fester Bestandteil des Mediamix gilt. Durch die gezielte Nutzung von Daten und Technologie eröffnet sich für Händler und Marken die Chance, personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen und die Kundenloyalität nachhaltig zu stärken.

Definitionen:
SPA: Werbemaßnahme, die die Sichtbarkeit von Produkten durch eine prominente, multimediale Darstellung auf Produktdetailseiten erhöht, z.B. Produktdetailseiten mit Produktvideo
Onsite-Medien: alle selbst gehosteten Kanäle und Instrumente wie E-Mail, SPA, Website
Offsite-Medien: alle von Dritten gehosteten Kanäle wie Social Media
Marketing-Funnel: (Funnel = Trichter) ist ein Modell, das den Weg eines/einer potenziellen Kund:in vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kaufabschluss darstellt. Es hilft Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten zu strukturieren und zu optimieren, indem es die verschiedenen Phasen der Kundenreise visualisiert und die Anzahl der potenziellen Kund:innen, die in jeder Phase verloren gehen, verfolgt.
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